Under de senaste åren har allt fler regioner och kommuner i Sverige börjat använda influencers i sin marknadsföring.
Hälften av Sveriges regioner lägger skattepengar på influencers
Julia Lundberg
Uppdaterad: 06 maj 2025Publicerad: 06 maj 2025
ANNONS
Mest läst i kategorin
Genom att samarbeta med välkända profiler på sociala medier vill man locka besökare, stärka varumärken och gynna den lokala besöksnäringen.
Men samtidigt har satsningarna lett till en växande kritik, inte minst från småföretagare som upplever att offentliga medel används på ett sätt som gynnar vissa, men exkluderar andra.
Bakom de vackra bilderna på Instagram, där profiler poserar vid soliga stränder, exklusiva hotell eller mysiga butiker, finns en kostnad som ofta finansieras direkt av skattebetalarna.
En granskning från SVT visar att flera regioner, bland annat Halland, lagt stora belopp på samarbeten med influencers.
MISSA INTE: Läge att pruta – bankerna pressade av låga marginaler på bolån. News55
Influencers – Ett nytt verktyg för marknadsföring
Målet är att nå ut till nya målgrupper, framför allt yngre turister, genom att synas där de redan befinner sig, nämligen i deras flöden.
ANNONS
I praktiken innebär det att influencers bjuds in till regioner och kommuner för att delta i färdigplanerade upplevelser.
De får kost och logi, och ibland även ett arvode, i utbyte mot att de publicerar inlägg där de visar upp orten på ett positivt sätt.
“I stället för att förbereda rundresor och göra detaljerade scheman för journalister och pr-folk så ville vi testa att bjuda hit influencers och ge dem fria tyglar. Vi måste lita på att vår stad tar emot besökarna väl och levererar”, har Anna Wittgren, chef för marknad och analys på Malmö Turism, tidigare sagt till Dagens Samhälle.
ANNONS
Senaste nytt
Skattepengar finansierar exklusiva vistelser
Satsningarna är inte gratis.
I flera fall har regioner använt över en miljon kronor på dessa samarbeten under en femårsperiod.
Pengarna har gått till allt från reseersättningar till hotellvistelser, mat och ibland direkt ersättning till influencers.
Förespråkarna menar att detta är ett kostnadseffektivt sätt att skapa stor räckvidd och inspirera till besök.
Men många skattebetalare ställer sig frågande till om detta verkligen är en prioriterad användning av offentliga medel, särskilt i tider då vård, skola och omsorg kämpar med resurser.
ANNONS
“Snedvrider konkurrensen”
En viktig invändning gäller också hur dessa kampanjer påverkar det lokala näringslivet.
Eftersom influencers bara besöker vissa företag, innebär det i praktiken gratis reklam för utvalda verksamheter.
Detta medan andra, ofta likvärdiga, lämnas utanför helt. Något som kan skapa en känsla av orättvisa.
“Det är självklart att det snedvrider konkurrensen. De som inte bli utvalda blir diskriminerade och de som blir gynnade får gratis reklam”, säger Göran Grén, jurist på organisationen Svenskt näringsliv.
Halva landet använder sig av influencers
Ungefär hälften av Sveriges regioner har testat influencer-marknadsföring i någon form, medan andra avstått helt.
Bland de som valt bort metoden finns både stora och små regioner.
ANNONS
De hänvisar till bristande transparens, svårigheter att mäta effekt och farhågor om likabehandling.
Att avgöra vilka företag som får synas är ofta ett godtyckligt beslut – något som riskerar att skapa misstro, både bland företagare och allmänheten.
Regioner som har eller har haft betalda samarbeten med influencers i marknadsföringssyfte:
- Halland
- Jönköpings län
- Kalmar län
- Kronoberg
- Norrbotten
- Skåne
- Uppsala
- Västra Götalandsregionen
- Värmland
- Östergötland
- Blekinge
Regioner som inte har eller har haft betalda samarbeten med influencers i marknadsföringssyfte:
- Dalarna
- Gävleborg
- Gotland
- Jämtland/Härjedalen
- Stockholm
- Sörmland
- Västernorrland
- Västmanland
- Västerbotten
- Örebro län
(Källa: SVT)
Se även:
Trots svåra omständigheter – Kronofogden tog skatteåterbäringen. News55
Här är alla influencers som granskas just nu av myndigheten. News55
Läs mer från News55 - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Julia Lundberg
Julia Lundberg har arbetat på både Dagens PS och Realtid med ekonomijournalistik tidigare. Som skribent News55 fokuserar hon på alla ämnen som berör seniorer. Inte minst ekonomi och privatekonomi, men även hälsa, husdjur, familj och det goda i livet.
Julia Lundberg
Julia Lundberg har arbetat på både Dagens PS och Realtid med ekonomijournalistik tidigare. Som skribent News55 fokuserar hon på alla ämnen som berör seniorer. Inte minst ekonomi och privatekonomi, men även hälsa, husdjur, familj och det goda i livet.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS