Stereotypa könsroller i svensk reklam

Rapporten Rättvisaren pekar på skillnader mellan hur män och kvinnor framställs i reklam. Arkivbild.
Rapporten Rättvisaren pekar på skillnader mellan hur män och kvinnor framställs i reklam. Arkivbild.
SamhälleTT

Smala, vita och unga. Det är framför allt sådana personer som är med i svensk reklam. Och även om kvinnor syns mer än män är stereotyperna tydliga, enligt en ny undersökning.

Jag trodde att vi kommit längre, säger Ricki Rebecka Petrini, kommunikationschef på Mediekompaniet.

Annons

Annons

Tidigare versioner av undersökningen Rättvisaren har fokuserat på nyhetsmedier – men nu riktas strålkastarljusen mot reklamen. Undersökningen visar bland annat att åldersgruppen 50+ är mycket underrepresenterad i annonser. Människor som är 50 år och äldre utgör 38 procent av svenska folket, men bara 10 procent av personerna i reklamen.

Den äldre målgruppen är en otroligt stor del av vilka som spenderar pengar på exempelvis bilar eller livsmedel, men de finns inte i reklamen. Idealåldern verkar vara 25 till 49, säger Ricki Rebecka Petrini.

Glada kvinnor

Idealet är inte bara ungt – utan också smalt. Överviktiga lyser med sin frånvaro i reklamen, liksom funktionsnedsatta. Personer med synlig utländsk härkomst kan förekomma, men då i vissa roller.

I reklam kan de jobba inom vården eller med service. Men det är vita som är chefer eller ingår i kärnfamiljen – om man ska tro reklamen, säger Petrini.

Totalt sett är kvinnor överrepresenterade i annonserna, 58 procent mot männens 42. Men det finns stora skillnader i hur män och kvinnor framställs. Till exempel avbildas kvinnor ofta som väldigt glada, medan män nästan aldrig gör det.

Annons

Annons

Ensamma män

I reklamen syns kvinnor ofta nära familjen, och gärna i köket där hon pysslar eller lagar mat. Mannen är däremot väldigt ovanligt förekommande i köket, och verkar till skillnad från kvinnan inte ha nära relationer med varken barn eller vänner.

Vi pratar så mycket om jämställdhet i samhället, men reklamen visar på stereotypa könsroller. Jag trodde att vi kommit längre, säger Ricki Rebecka Petrini.

TT: Varför är det här viktigt?

Företagen kan vinna på att inkludera fler i sin målgrupp. De kan inte fortsätta att prata om en värdegrund där det är lika för alla, och sedan fortsätta skicka ut den här bilden till omvärlden.
Gillade du artikeln? Dela den med dina vänner.

Annons