Bilreklam idiotförklarar mig

Jag känner mig ofta idiotförklarad av reklamen i tidningar och på tv. Nu senast var det Seat som i en helsidesannons påstod att deras kombi kunde förvandla mitt liv. Annonsen lovade att ”Nya Leon ST Cupra TSI 280 hjälper den mest stressade barnfamiljen att hantera vardagen… förvandlar en stökig morgon till en lustfylld dag… gör varje bilfärd till ett rent nöje, oavsett om du tar en tur till stormarknaden eller jagar varvrekord på racerbanan”.

Visst, ett bagagerum på 587 liter passar bra när du åker till stormarknaden. Och en minst sagt våghalsig förare har faktiskt kört fortare runt racerbanan Nürburgring med en Seat Leon ST Cupra än med en BMW eller Audi. Men jag förstår ändå inte hur detta skulle kunna påverka min vardag.

Å andra sidan är livsstilsreklam ingenting nytt inom bilbranschen. På 1920-talet genomförde Jordan ett praktexempel. För att skapa maximal flärd runt modellen Playboy (jo den hette faktiskt så) illustrerades annonserna med ett rent konstverk, där en cowboy rider i full galopp och tappar hatten i sitt försök att hänga med tjejen i bilen. Texten finns i två varianter. Bägge är ren poesi och ger ingen som helst information om bilen, den längre slutar med att du kan hoppa in i en Jordan Playboy när vardagen känns tråkig och köra mot ”Wyomings röda solnedgång”.

Duesenberg visade inte bilen i sina annonser.

Jordan började bygga bilar 1916 och slutade redan 1931. Så kan det gå när ett varumärke inte fylls med tillräckligt mycket substans. Ett liknande exempel är General Motors försök att sälja bilar från sydkoreanska Daewoo under namnet Chevrolet. Jag menar inte att det är något fel på Daewoos bilar, men de har inte de egenskaper man förväntar sig av en Chevrolet. Jag blev inte förvånad när GM tillkännagav att Daewoo/Chevrolet-bilarna inte längre ska säljas i Europa.

Ja, det är inte lätt att vara biltillverkare. Antingen fyller man bilarna och annonserna med för lite eller för mycket substans. Ett exempel på det sistnämnda är den amerikanska tillverkaren Duesenberg, som på 1930-talet byggde världens bästa, snabbaste och mest raffinerade lyxbilar. Som grädde på moset genomfördes också bilvärldens elegantaste reklamkampanj. Annonserna visade aldrig någon bil, bara en elegant och synbarligen rik människa, samt texten (om det var en kvinna): ”She drives a Duesenberg.” Ekvationen med för mycket substans i bilarna och för lite i annonserna höll bara fram till 1937, då Duesenberg gick i graven.

Ett av de bästa exemplen där bilen och annonsen har lika mycket substans genomfördes av Rolls-Royce i slutet på 1950-talet. Annonsen visar två barn, på väg mot en Rolls-Royce, där mamman väntar på dem bakom ratten. Rubriken lyder: ”I 100 km/tim kommer det högsta ljudet i denna nya Rolls-Royce från den elektriska klockan.” Därunder finns en ingress med frågan: ”Vad gör en Rolls-Royce till världens bästa bil?” Svaren på frågan fyller ut resten av sidan med hjälp av 13 sakliga punkter, utan floskler, bara kalla fakta, kanske förutom det där med klockan. Kampanjen startade 1957, året därpå hade Rolls-Royce försäljning i USA ökat med 50 procent. När framgången presenterades på huvudkontoret i England skålade man i champagne, samtidigt som chefsingenjören kommenterade uppståndelsen med typisk brittisk humor: ”Är det inte dags nu att göra något åt den där förbannade klockan?”

I vilket fall som helst hade Rolls-Royce visat att bilar faktiskt kan säljas utan en massa floskler. Trots detta fortsätter bilvärlden dagligen att idiotförklara oss konsumenter, men det finns undantag även i dag. Ett av de bästa är när Volvo ville visa resten av världen att XC90-modellen faktiskt är sjusitsig. Annonsen visar en liftande Snövit vid en öde väg och texten: ”The Volvo XC90. With seven seats. Sorry.”

Nu undrar du kanske hur man kan spana bortom alla reklamkampanjer och hitta den bästa bilen. Frågan är fel ställd. Som bilköpare ska du först hitta en verkstad på lagom avstånd, med personal som du kan prata med utan att känna dig som en idiot. Om några av dina vänner har goda erfarenheter av verkstaden är nästa steg att ta reda på vilket bilmärke mekanikerna älskar. Därefter är det bara att köpa den modell, av just det märket, som passar just dig bäst.