News55

Här är Årets matbluff

kundkorg med mat
Foto: Anders Wiklund / TT
TT Nyheter
TT Nyheter
Uppdaterad: 09 apr. 2024Publicerad: 26 jan. 2022

Arlas ekologiska mjölk, marknadsförd med frasen "netto noll klimatavtryck", har röstats fram som vinnare till ett tvivelaktigt pris: Årets matbluff. Enligt Äkta vara, som delar ut priset, kan mjölken omöjligt vara klimatneutral.

ANNONS
ANNONS

Arlas ekologiska och påstått klimatneutrala mjölk vann omröstningen med över 30 procent av de 22 244 rösterna.

– Man kallar något som är klimatkompensering för noll klimatavtryck, sedan använder man det som säljargument. Det är det som sticker i ögonen på folk, säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare på Äkta vara, till TT.

Äkta vara är en ideell konsumentorganisation som ingår i Sveriges konsumenter.

Kallas greenwashing

Det finns ett begrepp för liknande fenomen, där företag lyfter fram specifika fall av miljöinsatser för att tvätta sitt klimat- eller miljörykte – trots att de i annan verksamhet har negativ klimatpåverkan: greenwashing.

– Jag tror att det kommer bli mer och mer vanligt. De som jobbar med marknadsföring tittar på vad folk är intresserade av. Under en lång tid var det pengar, billig mat. Sedan blev det i ropet med ekologiskt. Då var myndigheterna tvungna att vara hårda med vad som är ekologiskt, säger Björn Bernhardson.

Numera är det ibland klimateffekterna som letat sig in i marknadsföringen. Den tyska motsvarigheten till priset gick i år till “klimatneutral kycklingfilé”.

I sin motivering av priset skriver Äkta vara att “det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral”.

ANNONS

Konsumentombudsmannen har stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen för just netto noll-marknadsföringen, men det ärendet är ännu inte avgjort.

ANNONS

“Vanligare och vanligare”

Arla skriver i ett svar på själva nomineringen att man inte försökt vilseleda någon, men kommer att se över om de kan tydliggöra sin kommunikation.

“Det är få som har så rena och naturliga produkter som Arla – köper man mjölk får man mjölk och inget annat. Nomineringen har ju inget med produkten i sig att göra. Det är vår marknadsföring Netto Noll som ifrågasätts av vissa”, skriver Arla.

Årets vinnare är en populär produkt som många har hemma i sina kylskåp. Att det är en sådan klassisk producent som Arla kan ha påverkat röstningen, säger Björn Bernhardson.

– Bluffen blir lite större om man är stor. Man har mycket förtroende. Mjölk är en supergrej, särskilt i vårt land. Vi är ett mjölkland, säger han.

Nettonollutsläpp handlar om att få ner utsläppen av växthusgaser så mycket som möjligt och kompensera det som ändå släpps ut med negativa utsläpp – att suga upp, samla in eller på andra sätt ta hand om koldioxid som släppts ut genom exempelvis skogsplantering eller koldioxidinlagring från biobränsle.Patrik Dokk/TT

Fakta: Juryns nominering och tidigare vinnare

ANNONS

TT

Äkta vara nominerade Arlas ekologiska mjölk till Årets matbluff på följande sätt:

“Framsidan på Arlas ekologiska mjölk pryds av en tjusig logga som lyder: ‘Netto noll klimatavtryck’, vilket kan leda konsumenterna att tro att mjölken inte har någon klimatpåverkan. Det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral. Arla hävdar att deras insatser för att binda och/eller motverka utsläpp av koldioxid gör att de likväl kan använda sig av uttrycket Netto noll klimatavtryck på sina ekologiska produkter, så som mjölk, fil och grädde. Konsumentombudsmannen (KO) tycker annorlunda och har nu stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen”.

Tvåa i omröstningen kom Gille Finskorpor mandel och trea kom Plantin Olja med smak av svart tryffel.

Tidigare vinnare av Årets matbluff:

2020: Pop! Bakery Smördeg

2019: Alpro Cuisine soya vispbar

2018: Lätta Original

ANNONS

2017: Polarica Kronhjortskav

2016: Eriks Bearnaise tryffel

2015: Valios “laktosbluff”*

*Inget produktnamn

Källa: Äkta vara

Fakta: Miljöpåståenden i reklam – det här gäller

TT

Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam, men för att tolka denna finns också ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv om otillbörliga affärsmetoder.

ANNONS

Det här gäller:

Miljöpåståenden ska vara vederhäftiga och får inte vara vilseledande.

Även om miljöpåståendena är korrekta i sak, får de inte vara vilseledande.

Påståenden måste alltid kunna styrkas, och för miljöpåståenden ställs det höga beviskrav. Om de inte är tydliga måste de kunna preciseras.

Vid märkning krävs att kriterierna visar på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter.

Källa: Konsumentverket, Svensk handel

Läs mer från News55 - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
ANNONS